تخصیص بودجه در کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ با معیار ارزش طول عمر مشتری

تصمیم‌گیری برای تشخیص بودجه سالانه‌ به فعالیت‌های بازاریابی، خصوصاً بازاریابی دیجیتال، یکی از دغدغه‌ها و چالش‌های همیشگی صاحبان کسب و کار و مدیران بازاریابی است. درنظر گرفتن بخشی از این بودجه برای جذب مخاطب جدید همواره یک انتخاب وسوسه برانگیز است. اما قبل از تعیین درصد این بودجه، باید به این سوال پاسخ دهید که به کمک پیاده‌سازی کدام استراتژی‌ها، می‌توانید مشتریان فعلی خود را به بازگشت به سوی خود و در نهایت تبدیل شدن به مشتریان وفادار هدایت کنید؟ چرا که مشتریان فعلی هر سازمان ارزش بسیار بالایی داشته و سرمایه‌گذاری برای حفظ آنان ارزشمند است. تولید Lead و جذب مشتریان جدید هزینه‌ای به مراتب بیشتر به سازمان تحمیل می‌کند. به علاوه، تحقیقات نشان داده است که مشتریان فعلی در مقایسه با مشتریان جدید شما حاضرند بیش از ۶۰% برای دریافت محصولات یا خدمات شما هزینه کنند.

یکی از راه‌های تصمیم‌گیری بهینه در مورد اینکه چه بخش از بودجه‌ی کمپین تبلیعاتی خود را به کدام دسته از مخاطبان و مشتریان اختصاص دهید، محاسبه‌ی معیار (Customer Lifetime Value (CLV یا ارزش طول عمر مشتری است.

ارزش طول عمر مشتری یا (Customer Lifetime Value (CLV

در مقاله قبل به طور مفصل درباره تعریف ارزش طول عمر مشتری، نحوه محاسبه و اهمیت آن برای کسب و کارها صحبت کردیم. به زبان ساده، ارزش طول عمر هر مشتری، میزان ارزشی است که کسب و کار شما از طریق آن مشتری در طول یک بازه زمانی مشخص کسب کرده است.

برآورد ارزش طول عمر مشتری در راستای تصمیم‌گیری برای تخصیص بودجه در یک کمپین تبلیغاتی، از دو جهت به استراتژی شما جهت می‌دهد:

• بخش‌بندی مخاطبان: با محاسبه CLV می‌توانید مشتریان را بر اساس میزان (LTV (Lifetime Value بخش‌بندی کنید. سپس به بررسی پرسونای آن بخش از مشتریان که ارزش طول عمر بیشتر و در واقع سودآوری بیشتری در بلند مدت دارند، بپردازید. اکنون با استفاده از این اطلاعات می‌توانید مخاطبان هدف کمپین تبلیغاتی دیجیتال خود را مشخص کنید.
• تعامل: اکنون می‌توانید برای صرفه‌جویی در بودجه، مشتریان وفادار و آن بخش از مشتریانی که CLV بالاتری دارند را هدف قرار داده و با آنان تعاملات موثرتری برقرار کنید. برای این کار می‌توانید تمرکز استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ خود، مانند ایمیل مارکتینگ و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را بر مشتریان فعلی قرار دهید تا بتوانید به کمک برقراری ارتباطات موثر با آنان، شانس وفادار کردن آن‌ها را افزایش دهید.

کاربرد ارزش طول عمر مشتری در کمپین دیجیتال مارکتینگ

اکنون که میزان CLV را محاسبه کرده، و پس از بخش‌بندی مشتریان، تمرکز خود را بر آن دسته از مشتریانی که ارزش طول عمر بالاتری داشتند، قرار داده‌اید، نوبت به تدوین استراتژی کمپین دیجیتال رسیده است. در ادامه خواهیم گفت که چگونه هنگام اجرای کمپین‌های دیجیتال می‌توانید مشتریان با ارزش طول عمر بالاتر را شناسایی کرده و آن‌ها را به طور حتم به عنوان بخش اصلی مخاطبان خود، هدف قرار دهید.

1. شبکه‌های اجتماعی

مخاطبان امروزی دیگر از مکالمات و ارتباطات یک‌طرفه از سوی برندها استقبال نمی‌کنند، بلکه تعامل و ارتباط دو‌سویه را می‌پسندند.
شبکه‌های اجتماعی بستر بسیار مناسبی برای کسب و کارها و برندها پدید آورده‌اند که به کمک آن می‌توانند با مخاطبان هدف خود ارتباط قوی‌تری برقرار کرده و آن‌ها را درگیر این تعاملات کنند. پیش از آغاز کمپین بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، بهتر است  با اتکا به داده‌های حاصل از کمپین‌های پیشین، آن بخش از مخاطبان خود که دارای ارزش طول عمر بالاتری هستند را هدف قرار داده و استراتژی خود را با توجه به پرسونای آن‌ها، تدوین کنید، زیرا تنها درصورتی که مخاطب و مشتریان خود را بشناسید می‌توانیدمحتوایی مطابق با سلیقه آن‌ها تولید کرده و میزان Engagement را بالا ببرید.

به علاوه، مدتی پس از شروع کمپین و برای بررسی میزان اثربخشی آن می‌توانید از شاخص ارزش طول عمر مشتری بهره ببرید. برای این کار می‌توانید با مقایسه‌ی میانگین هزینه جذب هر مشتری( CAC (Customer Acquisition Cost تا به این لحظه و ارزش ایجاد شده توسط هر مشتری در همان بازه زمانی(CLV)، بهینه بودن و سودآوری کمپین را رصد کرده و مسیر آتی را پیش‌بینی کنید. در صورتی که هزینه تحمیل شده بر سازمان برای اجرای کمپین و جذب مشتریان جدید، بیشتر از ارزش ایجاد شده توسط آنان باشد، منطقی است که کمپین شما توجیه اقتصادی نداشته و باید تغییراتی در آن ایجاد کنید.

2. وب‌سایت

وب‌سایت شما، یکی از مهم‌ترین دارایی‌های دیجیتال شماست. با طراحی صفحه فرود یا لندینگ پیج متناسب با کمپین بازاریابی دیجیتال خود، می‌توانید به راحتی نرخ تبدیل و Engagement rate را محاسبه کنید. پیش از طراحی لندینگ پیج متناسب با کمپین بازاریابی دیجیتال خود، باید در نظر داشته باشید که کدام کلمات کلیدی در کمپین‌های قبلی منجر به افزایش بیشتری در نرخ تبدیل شده‌اند. با آغاز کمپین، با رصد کردن روند جذب مشتری و میزان تبدیل، باید متوسط هزینه‌ی جذب هر مشتری در طراحی لندینگ پیج را با متوسط ارزش حاصل از هر مشتری در آن بازه زمانی(CLV)  مقایسه کرده و در صورت اقتصادی نبودن، تصمیمات به موقعی اتخاذ کنید.

همچنین باید تلاش کنید که مشتریان را از طریق روش‌های مختلف مانند طراحی بهینه دکمه‌های فراخوان عمل یا CTA جذاب، تولید محتوای با کیفیت و شخصی‌سازی شده متناسب با مشتریان با CLV بالاتر، افزایش سرعت بارگذاری صفحات و ارائه پیشنهادات هیجان‌انگیز و با جلب رضایت مخاطب، او را در وب‌سایت نگه داشته و نرخ تبدیل را بالا ببرید. به کارگیری روش‌هایی مانند تست A/B به شما کمک می‌کند تا جذاب‌ترین نسخه از لندینگ پیج را به عنوان نسخه اصلی طراحی خود انتخاب کنید.

3. ارسال ایمیل‌های شخصی‌سازی شده

اجرای کمپین‌های ایمیلی بدون در نظر گرفتن شخصی‌سازی محتوا و مرتبط بودن آن با پرسونای مخاطب، اثربخشی چندانی ندارد، چرا که مخاطبان آن را آزار دهنده دانسته و در بیشتر موارد پیش از بازکردن ایمیل، آن را حذف می‌کنند. ارسال ایمیل‌های شخصی‌سازی شده به گروه مورد نظر از مخاطبان هدف (مثلا بخش مشتریان با CLV بالاتر)، یکی از راهکارهای برای افزایش ارزش طول عمر مشتریان و وفاداری آنان است. به علاوه، مشتریان احساس می‌کنند به نیازها و سلیقه‌ی آنان اهمیت داده شده و تمایل بیشتری برای استفاده از خدمات یا محصولات برند شما خواهند داشت.

در حین اجرای کمپین‌های ایمیلی نیز باید همواره با مقایسه‌ی متوسط هزینه کمپین و ارزش حاصل شده از مشتریان در آن بازه، از سودآوری آن اطمینان حاصل کنیم.

4. بهبود مدیریت ارتباط با مشتری

منطقی است که مشتریان تمایل دارند از سوی برند مورد علاقه خود حمایت شوند و از مشاوره پیش از فروش و همچنین پشتیبانی پس از فروش بهره‌مند گردند. CRM یامدیریت ارتباط با مشتری، مجموع استراتژی‌ها و دستورالعمل‌هایی است که با هدف بالا بردن کیفیت تعامل با مشتری و حفظ آنان، به کار گرفته می‌شود. CRM به ما کمک می‌کند تا با مشتری در ارتباط باشیم، نیازهای او را حدس بزنیم و برای کسب رضایت و وفادارسازی او، سطح بالاتری از خدمات را ارائه کنیم.

به طور کلی می‌توان گفت پس از محاسبه CLV قادر خواهید بود مقدار متوسط هزینه‌ی جذب یک مشتری جدید به قیف فروش را با مقدار ارزش طول عمر مشتری مقایسه کرده و بهینه‌ترین استراتژی را (از میان جذب مشتری جدید یا حفظ مشتری فعلی) انتخاب کنید.

محاسبه ارزش طول عمر مشتری به شما کمک می‌کند تا بودجه‌ی کمپین بازاریابی دیجیتال خود را به طور بهینه و در بهترین بخش به کار برید. فراموش نکنید سرمایه گذاری برای وفادار کردن و نگهداری مشتریان فعلی شما می‌تواند به مراتب هزینه کمتری داشته و نرخ بازگشت سرمایه حاصل از اجرای کمپین بازاریابی دیجیتال خود را به میزان بیشتری افزایش دهید. به عبارتی دیگر، افزایش CLV معادل افزایش در نرخ بازگشت سرمایه (ROI) است.

آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان با ارائه ایده‌های خلاقانه در اجرای کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ، کسب و کار شما را به سمت مسیری صحیح با هدف رشد، سودآوری و داشتن مشتریانی وفادار هدایت می‌کند.

منبع: آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان